Реклами в чатботовете: какво работи и какво не

Anthropic държи на обещанието, дадено в рекламата си за Супербоул тази година, Claude да остане без реклами. В скорошните документи на компанията за IPO дори не се споменава възможността за продажба на реклами като източник на приходи от AI чатбота. Лесно е да се държиш морално, когато разполагаш с около 112 милиарда долара инвеститорски средства.

Индустрията на чатботовете обаче може да счете рекламите за необходими, за да покрие високите разходи за генериране на AI отговори. OpenAI залага изцяло на тях: над 100 000 клиенти се рекламират в ChatGPT, откакто рекламите се появиха там през февруари. Миналата седмица Google разшири рекламите в търсещия си чатбот AI Mode в още 10 държави извън САЩ и заяви, че потребителите ги намират „силно релевантни“. Рекламодателите далеч не са доволни от изживяването, но очакват то да се подобри.

Рекламите са особено важни за дългосрочната жизнеспособност на нишовите чатбот платформи, които не могат да разчитат на същата щедрост от рисков капитал като водещите AI лаборатории, нито на огромните приходи на технологичните гиганти. Разговарях наскоро с Koah Labs, една от редицата нови рекламни технологични компании, фокусирани върху AI изживявания. Стартъпът от Сан Франциско се представя като доставчик на реклами в над 200 приложения, сред които DeepAI, което предлага инструменти за творчески заявки, и Liner, което се фокусира върху цитирането на източници в AI отговорите. Работи с марки като телездравния гигант Hims и услугата за доставка на цветя UrbanStems.

Koah е привлякла само една десета от рекламодателите на OpenAI, но изпълнителният директор Ник Беърд смята, че разбира добре какво работи и какво е неясно, докато чатботовете измества традиционните търсачки, както и какво ще означава възходът им за вашите AI изживявания.

Създадени от машина

Според Беърд реклами, съставени отчасти от AI, а не изцяло от човек, генерират двойно повече кликове. Трудно е да се установи точната причина, но AI-генерираният рекламен текст вероятно изглежда по-естествено до отговорите на AI модел.

Тъй като рекламите на Koah се основават на информация за продуктите и изображения, предоставени от рекламодателя, потребителите изглежда не срещат халюцинирана и грешна информация. Но някои рекламодатели, като фармацевтичните компании, са подложени на държавни изисквания какво трябва или не бива да казват в рекламите, обяснява Беърд. Тези компании по подразбиране оставят повече човешки контрол върху рекламите си, което според Беърд води до по-слаби резултати.

Тъй като скучни послания или реклами, които създават усещане за безпорядък, могат да отблъснат потребителите, върху рекламните технологични компании пада задължението да намерят златна среда, която е ангажираща за потребителите, без да плаши рисково-чувствителните марки. Този баланс може да е по-труден за постигане, когато човекът е извън процеса.

Творческо таргетиране

Търсенията в Google за „помощ при стрес“ вероятно ще показват реклами на терапевти. Според Беърд чатботовете могат да бъдат по-креативни. Например реклами за спа центрове се представят добре в мрежата на Koah, когато се показват след заявки на потребителите, свързани със „стрес“, казва той.

Ключовата разлика според Беърд е, че Koah може да избира и персонализира рекламата въз основа на „не само заявката или търсенето в Google, но и отговора от AI платформата, който носи контекст от останалата част от разговора досега“. Освен това заявките към чатботовете обикновено са поне два пъти по-дълги от търсенията в Google, което дава на Koah повече информация за определяне на подходяща реклама.

Беърд твърди, че потребителите са свикнали да преминават през няколко теми в рамките на един разговор с чатбот, което може да ги направи по-възприемчиви към съседни реклами, отколкото при традиционното търсене. Koah казва, че потребителите кликват върху около 3 процента от рекламите, което е приблизително колкото при по-зрялата рекламна система на Google.

Целият контекст

Когато бъде повикана да покаже реклама, Koah обикновено получава целия разговор на потребителя до този момент, за да определи какво да покаже. Докато традиционните търсения обикновено целят конкретна информация, хората често използват чатботовете не само като събеседници, но и като довереници. Не е ясно дали потребителите ще приемат компромисите с поверителността, които идват с персонализираните реклами в чатботове, когато те започнат да се множат.

Беърд казва, че Koah анонимизира получаваните заявки и ги съхранява в деидентифициран вид, но отказа да коментира допълнително събирането и съхранението на данни. Макар да признава, че персонализацията може да стане натрапчива, той твърди, че има ползи както за потребителите, така и за рекламодателите, когато технологията узрее. Например нечувствителна информация за разговорите с чатбота може да определя персонализираното съдържание на страницата, която се зарежда след клик върху реклама. Може би някой е изразил интерес към конкретна функция или AI моделът не е посочил определен недостатък на конкурентен продукт. Рекламодателят би могъл да запълни празнината.

Koah няма данни дали хората действително искат тези персонализирани страници, но технологичната индустрия отдавна твърди, че хората предпочитат рекламите да са релевантни. Наличието на историята на разговорите също може да е от полза за рекламодателите, когато Koah въведе ретаргетиране, т.е. повторно показване на реклама на същия потребител.

Отрицателни тригери

Според оценка на Koah един от всеки четири въпроса към чатботове за търговец или марка се отнася до връщане, замяна или друг проблем с поддръжката. Беърд смята, че чатботовете предлагат на рекламодателите възможност, която трудно се повтаря другаде, да се заемат с въпрос, който биха нарекли учтиво „успех на клиента“.

Той очаква, че производителите и търговците в крайна сметка ще таргетират разочаровани клиенти, за да им напомнят за гаранциите, да ги включат в AI-посредничена поддръжка и евентуално да ги отклонят от по-скъпо взаимодействие с обслужване на клиенти. Възможно е отговорът на чатбота да предостави на потребителите подобна помощ, но купуването на реклама гарантира, че компаниите ще предадат посланието си.

Идеалният резултат е потребителите да стигнат до приемливо решение по-бързо, отколкото по други начини. В най-лошия случай това е пропиляна рекламна покупка и още по-раздразнен потребител.

Голямата неизвестност

Нито едно от приложенията, в които Koah показва реклами, не предлага на потребителите AI агенти, които могат да пазаруват самостоятелно. Въпреки това приложения като Instinct и Muse на Meta започват да поемат пазарските задачи на някои потребители. Изпълнителният директор на Meta Марк Зукърбърг неотдавна каза, че Muse може да стане най-големият източник на приходи за компанията, но намекна, че те ще идват от такси за транзакции, а не от реклами.

Това не означава, че рекламата ще бъде напълно изключена от търговията, доминирана от ботове, като първоначални проучвания сочат, че рекламите могат да влияят на AI агентите.

Беърд очаква възможност да се даде на „агента на потребителя най-добрата възможна препоръка, а тя ще бъде комбинация от страхотна отстъпка, наистина релевантен продукт“ и лесен дигитален път за покупка. Чатботът трябва да направи „съвсем ясно“ на агента кое съдържание е спонсорирано, иначе рискува да загуби доверието на потребителите, казва Беърд.

Възможно е също пазарът на реклами в чатботове да заглъхне, преди агентите да навлязат масово, ако повече AI разработчици възприемат позицията на Anthropic. Кевин Бараконя, изпълнителен директор на DeepAI, казва, че макар приходите от реклами да са значими, той не е ангажиран с тях, защото изживяването все още не е наред по отношение на поверителност, дизайн и други.

„Не мисля, че рекламите работят особено добре за никого“, казва той.

Това е издание на бюлетина Model Behavior.